marketing diveJeff Klein, promosso CMO di Subway negli Stati Uniti, riconosce le difficoltà della catena, con ricavi in calo del 6% nel 2025 e 729 punti vendita chiusi, e spiega che interventi incrementali non basterebbero. Da qui "Feed Your SUBconscious", piattaforma di marca con Will Arnett che riporta il focus sui clienti in cerca di valore e qualità e posiziona il marchio tra i brand premium orientati alla salute e il fast food tradizionale. "The challenges are real, which is why we're taking such a big swing now" (le difficoltà sono reali, per questo tentiamo ora una mossa così decisa).
Lettura strategica: Nei mercati affollati il riposizionamento tra due poli competitivi richiede una scelta netta di target e il coraggio di ammettere i problemi: la trasparenza sulla crisi diventa parte del racconto.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 28 set · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗marketing weekSecondo la survey State of Brand in B2B 2026 di Marketing Week, condotta su 300 intervistati, l'80,8% delle aziende B2B investe nei social media per costruire il brand, seguito da eventi ed esperienze (63,8%); cinema (1,1%), radio e tv lineare (7,4% ciascuno) restano marginali. Pur con investimenti concentrati sui social, i marketer indicano PR e contenuti editoriali come il canale più efficace.
Lettura strategica: La distanza tra dove si investe e cosa si giudica efficace segnala margini di ottimizzazione: nel mix B2B conviene riequilibrare verso PR e contenuti editoriali, misurando l'effetto sul brand e non solo i lead.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 28 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekAutotrader ha lanciato la piattaforma di marca "It's Time for Autotrader", sviluppata con IMA come strategia di lungo periodo per rafforzare coerenza e associazione alla categoria, spostando la comunicazione dalle funzionalità di prodotto al racconto umano. L'azienda ha costruito modelli che collegano brand e performance marketing e che le consentono investimenti above-the-line più ampi: "We can now see how brand has an incremental impact on performance marketing" (ora vediamo l'impatto incrementale del brand sul performance marketing).
Lettura strategica: Dimostrare con modelli l'effetto incrementale del brand sulla performance è l'argomento che sblocca budget presso CFO e direzione: un investimento analitico che precede quello creativo.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 28 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗mediapostANA, 4As e American Advertising Federation hanno depositato commenti contrari alla proposta della Federal Trade Commission che imporrebbe di dichiarare l'uso di dati personali per fissare prezzi individuali quando la pratica sorprenderebbe il consumatore. Secondo le associazioni la norma "will create confusion and uncertainty in the business community" (creerà confusione e incertezza nel mondo delle imprese) e potrebbe colpire anche pratiche di routine come i coupon personalizzati; chiedono di specificare quali pratiche di prezzo facciano scattare l'obbligo.
Lettura strategica: Il pricing guidato dai dati entra nel perimetro regolatorio: chi usa promozioni e coupon personalizzati deve poter spiegare logiche e criteri, anche in vista di interventi analoghi in Europa.
Regole e normative · Stati UnitiMediaPost · 28 set · fonte (apre il sito di MediaPost) ↗inc.Il CEO John Furner ha annunciato che entro fine anno le etichette elettroniche arriveranno in tutti gli oltre 4.600 negozi Walmart negli Stati Uniti e nei 600 Sam's Club, escludendo però il prezzo dinamico personalizzato: "We price the product, not the person" (prezziamo il prodotto, non la persona). Reddito, storico degli acquisti e urgenza del cliente non entreranno nel prezzo, impegno esteso all'assistente AI Sparky, a difesa del posizionamento Every Day Low Prices.
Lettura strategica: La rinuncia esplicita alla personalizzazione del prezzo diventa un argomento di fiducia e di differenziazione, replicabile da retailer e marchi con posizionamento value.
Campagne e casi · Stati UnitiInc. · 26 set · fonte (apre il sito di Inc.) ↗engageCon la delibera ARERA 58/2026 il cambio di fornitore di energia elettrica avviene in un solo giorno lavorativo: più libertà di scelta per i clienti, ma anche rischio di abbandoni ripetuti, con ricadute su morosità, offerte dual fuel e programmi fedeltà. Advice Group, società specializzata in soluzioni di loyalty, sostiene che "la guerra dei prezzi non cura il nomadismo energetico, lo accelera" e propone programmi di fedeltà comportamentali e predittivi, premi immediati legati alla qualità del servizio, gamification e cross-selling di servizi a valore aggiunto.
Lettura strategica: Quando cambiare fornitore diventa immediato la leva prezzo si consuma in fretta: nei mercati a basso costo di uscita la strategia deve spostarsi su valore percepito, servizio e relazione, misurati sul tasso di abbandono, tenendo conto che la tesi proviene da un fornitore del settore.
Tendenze e opinioni · ItaliaEngage · 25 set · fonte (apre il sito di Engage) ↗adexchangerLa piattaforma di misurazione Lifesight ha pubblicato su GitHub codice, metodologia, documentazione e benchmark di Horizon, strumento che prevede la domanda futura combinando più modelli di forecasting. L'obiettivo è superare il limite dei marketing mix model, efficaci nello spiegare cosa è successo ma meno nel suggerire cosa fare: per Ron Berman della Wharton "extrapolating from measurement models is usually accurate only for very small changes" (estrapolare dai modelli di misurazione è di solito accurato solo per variazioni molto piccole). La società ha istituito un comitato scientifico con accademici di Wharton per la revisione indipendente dei metodi, sulla scia di Meridian di Google e Robyn di Meta.
Lettura strategica: La misurazione open source abbassa le barriere per aziende medie e consulenti: il vantaggio competitivo si sposta dal possesso dello strumento alla qualità dei dati e alla capacità di tradurre le previsioni in decisioni di budget.
Lancio e prodotto · GlobaleAdExchanger · 25 set · fonte (apre il sito di AdExchanger) ↗digidayAll'evento AI Marketing Strategies organizzato il 24 settembre da Digiday, Glossy e Modern Retail, i marketer lato brand hanno denunciato un abbassamento degli standard con l'automazione: un partecipante ha descritto "a growing acceptance of 'good enough — go'" (una crescente accettazione del 'va bene così, si parte'), con esecuzioni creative che arrivano con errori come loghi sbagliati. I brand premium lamentano la difficoltà di codificare gli standard di marca nelle piattaforme AI e agenzie che affidano la supervisione a profili junior; Isabel Perry di DEPT suggerisce di allocare i budget misurando i divari di performance anziché metriche generiche.
Lettura strategica: L'AI abbassa il costo di produzione, non la responsabilità sul brand: servono linee guida codificate, revisione senior delle creatività generate e KPI di qualità nei contratti con le agenzie.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiDigiday · 25 set · fonte (apre il sito di Digiday) ↗marketing weekLa chief growth officer Karen Owen spiega come Heinz Beanz, marchio con 140 anni di storia, combini investimenti costanti sul brand e iniziative legate all'attualità: il lancio delle buste pronte da scaldare con Ocado ha generato una crescita incrementale del 60% per la categoria di Heinz e del 30% per l'intero segmento delle buste, mentre un'attivazione con JoJo Siwa e Chris Hughes ha portato gli spaghetti hoops a +23% su base annua. Per Owen a fare la differenza è la "consistent investment" (continuità dell'investimento) e concentrarsi solo sul business, se non è giusto per il marchio, sarebbe "short-sighted" (miope).
Lettura strategica: La crescita di lungo periodo nasce dall'equilibrio tra asset di marca stabili e innovazione di formato: le attivazioni tattiche funzionano quando rafforzano la memoria del brand invece di sostituirla.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 25 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekGo.Compare, comparatore assicurativo britannico noto per il jingle operistico e la mascotte, aveva una notorietà spontanea "in the low 90s" (intorno al 90%) ma una preferenza "alarmingly low" (allarmante), a fronte di un concorrente, Compare the Market, che investe in media circa tre volte tanto. Il VP marketing Paul Rogers ammette che la pubblicità "although it drove our fame and our awareness, was undermining our performance" (pur alimentando fama e notorietà, danneggiava i risultati); con una strategia video unica tra TV lineare, BVOD, CTV, YouTube e Netflix, sponsorizzazioni e metriche di preferenza di lungo periodo, la preferenza è cresciuta del 12% in quattro anni.
Lettura strategica: Notorietà e preferenza sono indicatori distinti: i piani di marca vanno valutati anche sulla predisposizione all'acquisto, soprattutto quando un asset creativo molto noto rischia di irritare il pubblico.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 25 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗niqSecondo l'Agentic Commerce Tracker di NIQ, indagine mensile su circa 500 consumatori statunitensi, il 51% ha usato almeno uno strumento di intelligenza artificiale per gli acquisti nell'ultimo mese, con una crescita costante negli ultimi due trimestri; i più diffusi sono le raccomandazioni di prodotto basate sull'AI (20%) e gli assistenti personali allo shopping (16%), usati lungo tutto il percorso, dalla scoperta alla decisione finale. Per Liz Buchanan, presidente Nord America di NIQ, "AI-assisted shopping is now mainstream" (lo shopping assistito dall'AI è ormai mainstream) e il percorso d'acquisto passa "from search-driven to AI-driven" (dalla ricerca all'intelligenza artificiale).
Lettura strategica: Se metà dei consumatori scopre e confronta prodotti tramite assistenti AI, la visibilità del brand dipende da dati di prodotto strutturati, recensioni e contenuti leggibili dai modelli: va misurata la presenza nelle risposte AI, non solo il posizionamento nei motori di ricerca.
Dati e ricerche · Stati UnitiNIQ · 24 set · fonte (apre il sito di NIQ) ↗globenewswire (anteriad)Il rapporto 2026 B2B Marketing Edge UK/EMEA di Anteriad, società di dati e servizi per il marketing B2B, basato su 221 marketer britannici, rileva che l'81% ha contribuito a far crescere i ricavi e l'83% ha superato gli obiettivi, ma solo il 6% ha ottenuto aumenti di budget pari o superiori al 20%. Il 35% ha introdotto i buying group (il 41% indica la complessità come ostacolo), il 38% ottimizza spesso le campagne sulla base dei dati e appena il 34% si dichiara sicuro di dati collegati alla pipeline.
Lettura strategica: Nel B2B il vincolo non è la performance ma la capacità di dimostrarla: attribuzione legata alla pipeline e lavoro sui comitati d'acquisto sono le leve per difendere i budget davanti al CFO, ricordando che la ricerca proviene da un fornitore del settore.
Dati e ricerche · EuropaGlobeNewswire (Anteriad) · 24 set · fonte (apre il sito di GlobeNewswire (Anteriad)) ↗marketing weekIl Global Trends Report di Ipsos, condotto in 38 mercati, rileva che solo il 24% degli intervistati è ottimista sul mondo (28% nel 2025) e il 36% sulla direzione del proprio Paese, mentre il 55% si aspetta un miglioramento della propria situazione personale; accelerano i trend Technowonder, Nouveau Nihilism ed Escape to Individualism, con consumatori sempre più orientati al presente e al controllo della propria vita. Il 56% ritiene che l'AI abbia un impatto positivo e il 35% no, ma negli Stati Uniti la quota positiva scende a un terzo e nel Regno Unito il saldo è negativo (-14), con scetticismo più alto tra i 16-34enni.
Lettura strategica: I messaggi che promettono controllo personale e risultati concreti a breve termine sono più credibili delle grandi narrazioni sul futuro; sull'AI conviene comunicare benefici tangibili e non la tecnologia in sé, soprattutto verso i più giovani.
Dati e ricerche · GlobaleMarketing Week · 24 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗brand newsSecondo il Brand Strength Index 2026 di Brand Finance il marchio Enel vale 12,055 miliardi di dollari (+12,9%) ed è primo in Italia e terzo al mondo tra le utility, con un indice di forza di 91,6 su 100 e rating AAA+. Edison registra la crescita di valore più alta al mondo (+32,9%) ma perde il 4,1% di forza del marchio, perché l'aumento dei ricavi da clienti business e da prezzi dell'energia non è accompagnato da un rafforzamento del brand; solo Plenitude cresce sia in forza (+7%) sia in valore (+20,6%). Il settore italiano sconta percezioni di prezzo negative che persistono anche dopo il calo delle tariffe regolate.
Lettura strategica: Il valore economico di un marchio può crescere per effetto prezzo mentre la sua forza si erode: nei comitati di direzione vanno monitorati entrambi gli indicatori, perché è la forza del brand a sostenere i margini quando il ciclo si inverte.
Dati e ricerche · ItaliaBrand News · 24 set · fonte (apre il sito di Brand News) ↗marketing weekSecondo la ricerca State of Brand in B2B 2026 di Marketing Week il 46,8% dei marketer B2B considera importante l'umorismo in pubblicità (il 10,1% è in disaccordo), quota che sale al 51,8% tra i CMO. Workbooks riferisce che i post LinkedIn ironici superano nettamente quelli sulle funzionalità; il CMO Dan Roche: "When we do a post comparing Taylor Swift to CRM, we get loads" (quando pubblichiamo un post che paragona Taylor Swift a un CRM, otteniamo moltissime interazioni). Vanta, software di compliance, ha nominato una "comedian-in-residence" (comica residente) e porta campagne ironiche nella metropolitana di Londra.
Lettura strategica: Nei mercati B2B con prodotti poco differenziati l'umorismo è una leva di distintività sottoutilizzata: va ancorato a una verità del cliente e misurato su attenzione e memoria, non solo sui clic.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 24 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekIn un'intervista a Marketing Week Sir John Hegarty sostiene che la creatività del marketing è peggiorata nell'ultimo decennio, con una produzione "repetitive, cliché, boring" (ripetitiva, banale, noiosa) che porta il pubblico a vivere la pubblicità come un fastidio. Il cofondatore di BBH attribuisce il problema a un eccesso di dati a scapito dell'immaginazione, ricorda che il 95% dei lanci di nuovi prodotti continua a fallire e indica nel gusto e nei manifesti di marca le leve per creare desiderio.
Lettura strategica: Con mercati saturi e acquisti media sempre più automatizzati, la distintività creativa è il vantaggio più difficile da replicare: i brief dovrebbero misurare l'originalità oltre all'efficienza.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 23 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗harvard business reviewSu Harvard Business Review David L. Rogers e Krishnan Sankaranarayanan osservano che molte aziende usano l'AI per opportunità a basso valore, come funzioni che al cliente non interessano o strumenti che fanno risparmiare tempo senza generare risparmi misurabili. Propongono quattro azioni: definire i driver di valore, concentrarsi sulla propria posizione nella catena del valore del settore, cercare le opportunità nel conto economico e stabilire in anticipo le misure del ritorno finanziario.
Lettura strategica: I progetti AI di marketing vanno scelti partendo dalle voci del conto economico che possono spostare, non dagli strumenti disponibili: è il linguaggio che ottiene il consenso del CFO.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 23 set · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗ad age (marketer's brief)Andrea Brimmer, chief marketing and PR officer di Ally Financial, ha riorganizzato la funzione portando la tecnologia sotto il marketing, con unità dedicate a brand, dati e analytics, go-to-market e media, design ed ecosistemi digitali, comunicazione e operations: un rebranding che prima impiegava da sei a dodici mesi per arrivare sul sito ora esce in contemporanea su tutti i canali. Brimmer si chiede se il titolo di CMO sia ancora adeguato e riferisce che la campagna "Life Today" ha migliorato notorietà e considerazione di 10-15 punti rispetto ai benchmark.
Lettura strategica: La struttura organizzativa è parte della strategia: integrare dati, tecnologia e brand sotto una sola regia accelera il time-to-market ed è un modello da proporre alle aziende che faticano a scalare l'AI nel marketing.
Campagne e casi · Stati UnitiAd Age (Marketer's Brief) · 23 set · fonte (apre il sito di Ad Age (Marketer's Brief)) ↗marketing brewMarketing Brew ricostruisce l'evoluzione del naming EV: dai nomi legati alla sostenibilità come Leaf ai sistemi alfanumerici (Tesla Model S/3/X/Y, Volkswagen ID.4) fino a nomi concettuali come Ford Fathom, sviluppato in nove mesi di ricerca con consumatori e focus group. Chevrolet aggiunge "EV" a nomi noti, Cadillac usa nomi stilizzati come Lyriq e Optiq, Toyota ha semplificato bZ4X in bZ.
Lettura strategica: Il naming torna a essere una leva di posizionamento: i codici scalano bene ma non costruiscono narrativa, un compromesso da valutare in ogni architettura di marca.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Brew · 22 set · fonte (apre il sito di Marketing Brew) ↗marketing weekKyrsten Halley, ex marketing director di Aldi, sostiene su Marketing Week che imparare il lessico finanziario produce una fluidità superficiale che danneggia la credibilità in consiglio; servono proposte con ipotesi robuste, intervalli di confidenza e scenari negativi. La sintesi: "The room doesn't need you to sound like them. It needs you to have already done the thinking they were about to ask for." (La sala non ha bisogno che tu parli come loro, ma che tu abbia già fatto il ragionamento che stavano per chiederti.)
Lettura strategica: I business case di marketing vanno presentati con scenari e rischi quantificati: è questo, più del vocabolario, che sblocca il budget con il CFO.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 22 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing diveChili's ha chiuso il 21° trimestre consecutivo di crescita delle vendite a parità di punti vendita e ha raddoppiato in tre anni le vendite dei cinque piatti chiave. Il CMO George Felix applica il framework R.E.D. (Relevance, Ease, Distinctiveness): su dati YouGov la percezione di valore è cresciuta del 50% in tre anni e la notorietà pubblicitaria del 40%, e ora la catena punta ai fast food messicani.
Lettura strategica: Un framework semplice, condiviso tra marketing e operations, rende misurabile il posizionamento di valore: è replicabile anche da catene e reti in franchising italiane.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 22 set · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗ 