Mosse di brand, mercati, ricerche e strategie: le notizie che cambiano le scelte di un CMO.
marketing / digidayAll'Advertising Week di New York la presidente nordamericana Dana Medema ha raccontato il rilancio di Revlon dopo il Chapter 11 del 2022: la campagna "Be Unforgettable", firmata DonerColle Partners con Teyana Taylor e Megan Moroney, aggiorna quella anni 80-90 con Cindy Crawford e Oprah. La tagline è stata accorciata per i formati brevi e il target è definito per atteggiamento, dai 20 ai 60 anni, non per generazione. "There's nothing wrong with being a heritage brand" (non c'è niente di sbagliato nell'essere un marchio storico).
Lettura strategica: Il patrimonio di marca è un asset da riattivare, non da nascondere: riprendere codici distintivi noti riduce i costi di riconoscibilità, se tradotto nei formati e nei volti attuali.
Campagne e casi · Stati UnitiDigiday · 8 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗strategia / harvard business reviewGraham Kenny e Ganna Pogrebna sostengono che e-commerce, social e AI rendono l'imitazione più facile e veloce, e che osservare come i clienti reagiscono ai copycat rivela quali elementi dell'offerta sono davvero distintivi. Propongono tre risposte: affrontare l'imitatore (il "Dupe Swap" di Lululemon), servire clienti trascurati con un'offerta a prezzo minore (MoonSwatch) o spostare gli investimenti su capacità difficili da copiare; negli Stati Uniti i sequestri di merci contraffatte hanno superato i 78 milioni di pezzi nell'anno fiscale 2025.
Lettura strategica: Il dupe è un test di mercato gratuito: analizzare cosa i clienti accettano di sostituire indica dove concentrare innovazione e comunicazione di marca.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 8 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗strategia / marketing weekAlla IPA Effectiveness Conference Sarah Booth, global marketing director di Ancient + Brave, ha raccontato una campagna giudicata inefficace all'inizio e rivelatasi molto più redditizia del previsto a 8-12 mesi, quando però l'azienda aveva già cambiato direzione. Ian Whittaker (Liberty Sky Advisors) ha proposto di trattare la pubblicità come la ricerca e sviluppo, cioè come spesa in conto capitale e non operativa. “If it doesn't look like it's working, everyone panics and pulls it back out” (se non sembra funzionare, tutti si fanno prendere dal panico e la ritirano).
Lettura strategica: Concordare con la finanza, prima del lancio, finestre di valutazione e soglie di uscita protegge gli investimenti di marca dal ritiro prematuro.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing / engageMilo, Nescau e Nesquik diventano Official NBA Partner dal 1° gennaio 2027 con un accordo pluriennale che copre 21 Paesi in quattro continenti, Italia inclusa, e che dall'ottobre 2027 si estenderà alle Filippine. Il cuore è il basket giovanile (Jr. NBA, NBA Basketball School, NBA 3X), con attivazioni nei punti vendita, confezioni a marchio NBA e premi per i consumatori; Engage la definisce la più grande partnership internazionale di brand nella storia del gruppo svizzero.
Lettura strategica: Lo sport diventa piattaforma di marca multi-mercato per prodotti destinati ai ragazzi: il valore sta nell'attivazione locale (scaffale, pack, programmi giovanili), non nella sola visibilità del logo.
Campagne e casi · GlobaleEngage · 7 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗marketing / marketing diveAll'Advertising Week di New York Benoit Vatere, chief media and digital commerce officer di Liquid Death, ha spiegato come l'AI consenta al marchio da un miliardo di dollari di competere con concorrenti molto più grandi tenendo bassa la spesa non-working. Con Power Digital (piattaforme Iris, Omega e Creative Affinity) l'ottimizzazione del retail media è passata da settimanale a quotidiana e l'obiettivo è gestire un budget consistente con un team interno di due persone. “We optimize our campaign on a daily basis, especially on the retail media side” (ottimizziamo le campagne ogni giorno, soprattutto sul retail media).
Lettura strategica: Il vantaggio non sta nel modello AI generico ma nello strato di dati e processi proprietari: centralizzare i dati e automatizzare i compiti ripetitivi è il primo passo concreto anche per team marketing di medie dimensioni.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗strategia / marketing weekUna ricerca di Les Binet e Dom Boyd (Kantar), presentata alla IPA Effectiveness Conference del 7 ottobre e basata su 250 responsabili marketing di aziende britanniche di largo consumo (indagine Censuswide), stima che i brand spendano in promozioni di prezzo circa il doppio di quanto investono in media a pagamento. Il 75% non sa dire quante promozioni siano in utile, l'80% ritiene che molti acquirenti avrebbero comprato comunque e l'81% ne valuta gli effetti su meno di 13 settimane. “The opportunity is to identify which promotions lose money, cut them out, and reinvest the money in brand advertising” (l'opportunità è individuare le promozioni in perdita, eliminarle e reinvestire il denaro in pubblicità di marca).
Lettura strategica: È un argomento quantificato da portare al CFO: un audit di incrementalità e marginalità delle promozioni libera budget per il brand building senza chiedere risorse aggiuntive.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗strategia / marketing weekA quasi due anni dal rebrand del novembre 2024, criticato per uno spot senza auto, Marketing Week ha provato la Type 01, la prima elettrica del nuovo corso, e conclude che il posizionamento si comprende meglio insieme al prodotto. Nei test su circa 2.000 potenziali clienti il design ha raccolto più voti da 1 e 2 su 10 di qualsiasi Jaguar precedente, ma anche più 9 e 10; i risultati commerciali non sono ancora disponibili. “Jaguar doesn't need everyone to like the Type 01” (Jaguar non ha bisogno che la Type 01 piaccia a tutti).
Lettura strategica: Un riposizionamento polarizzante si valuta sul segmento obiettivo e sulla coerenza con il prodotto, non sul consenso dei commentatori: lanciare il brand prima del prodotto amplifica il rischio.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing / engageDopo una gara partita da nove agenzie e chiusa con cinque concept, Edison Energia ha scelto Suntimes per “C'è chi parla e chi Risolve”, con Nicola Savino: lo spot contrappone i promoter che fanno firmare contratti al tecnico Edison che resta a risolvere il problema. La campagna è in onda dal 4 ottobre per tre settimane su TV e VOD (formati da 30 a 6 secondi), radio, social e digital always on, con pianificazione Wavemaker e un'offerta 2x1 luce e gas fino a fine novembre; l'investimento 2026 è sostanzialmente stabile sul 2025.
Lettura strategica: In un mercato dell'energia guidato dal prezzo, il posizionamento sul servizio verificabile è una leva di differenziazione replicabile da utility e servizi in abbonamento.
Campagne e casi · ItaliaEngage · 7 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗social marketing / digidayA un panel di Shoptalk Fall a Nashville cinque giovani della Gen Alpha hanno spiegato cosa li avvicina ai brand: autenticità dimostrata, prodotti durevoli o di seconda mano, esperienze in negozio, fiducia negli influencer simili a loro più che nelle celebrità e diffidenza verso gli annunci generati dall'AI. La generazione influenza quasi metà della spesa delle famiglie USA con figli tra 8 e 14 anni e dispone di circa 100 miliardi di dollari l'anno di potere d'acquisto diretto. “Brands often say they're 'authentic,' but Gen Alpha wants to see concrete proof, not jargon” (i brand si dicono spesso autentici, ma la Gen Alpha vuole prove concrete, non gergo).
Lettura strategica: Il segnale è qualitativo, cinque voci e non un campione, ma coerente: per il pubblico più giovane contano creator vicini e trasparenza sull'uso dell'AI nella creatività.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiDigiday · 7 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗strategia / marketing diveMarketing Dive mette in fila più studi sul ruolo del CMO: secondo l'outlook 2026 di Lippincott e Bloomberg Media il 41% dei CMO si sente in sintonia con la cultura ma vede la propria organizzazione in ritardo, e solo l'11% giudica “eccellente” la capacità dell'azienda di innovare con le tecnologie di marketing. La durata media del mandato è calata del 35% dal 2010 (Findem e CMO Huddles) e Gartner prevede che entro il 2030 molte organizzazioni avanzate potranno eliminare ruoli entry-level grazie all'AI. “The pursuit of internal trust can undermine external trust” (la ricerca di fiducia interna può minare quella esterna).
Lettura strategica: Il CMO che guadagna peso al tavolo direttivo non deve perdere il contatto con il cliente: gli indicatori di marca e di cultura vanno difesi accanto a quelli di efficienza.
Dati e ricerche · GlobaleMarketing Dive · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗export / marketing weekIl caffè napoletano Kimbo, presente in oltre 100 Paesi, punta sulle sponsorizzazioni sportive per crescere soprattutto nel Regno Unito: è partner dell'America's Cup, che si terrà a Napoli la prossima estate, e caffè ufficiale del team britannico GB1. Nel 2025 i ricavi hanno superato i 300 milioni di euro (+32,8%) con vendite internazionali in crescita del 46%; gli Stati Uniti sono il primo mercato estero, seguiti da Polonia e Regno Unito, dove il marchio vuole passare da Amazon e Ocado agli scaffali della grande distribuzione. “We trust in tradition, but we want to make sure that tradition evolves with innovation” (crediamo nella tradizione, ma vogliamo che evolva con l'innovazione).
Lettura strategica: Un grande evento globale ospitato in casa diventa leva d'ingresso nei mercati esteri: sponsorizzazione e attivazione funzionano se agganciate a un piano distributivo concreto.
Campagne e casi · ItaliaMarketing Week · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗strategia / harvard business reviewIn un articolo di Tom Stackpole, technology editor di Harvard Business Review, il ricercatore del MIT Christian Catalini sostiene che, quando l'AI rende l'esecuzione economica, la capacità scarsa e preziosa diventa la verifica: le aziende di successo dovranno funzionare come «verification factories» (fabbriche di verifica) per proteggere i propri asset critici. La sintesi di HBR è netta: “Your competitive edge lies in the ability to verify AI's output” (il vantaggio competitivo sta nella capacità di verificare ciò che l'AI produce); il pezzo richiama anche uno studio BCG su oltre 1.000 dipendenti statunitensi sul peso del racconto della leadership nell'adozione dell'AI.
Lettura strategica: Nei team marketing che adottano l'AI generativa conviene investire in controllo qualità, fact-checking e brand governance quanto negli strumenti di produzione.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 6 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗marketing / marketing diveFerrero investirà più di 50 milioni di dollari sul Super Bowl LXI, il maggiore investimento di marketing singolo della sua storia, con spot per Kinder Bueno e il debutto di Nutella nella finale NFL. La scelta poggia sui risultati del 2026, quando la campagna Kinder Bueno ha generato secondo l'azienda un incremento delle vendite del 140%; il presidente di Ferrero North America Michael Lindsey sintetizza: “last year's ad debut proved it's working” (il debutto pubblicitario dello scorso anno ha dimostrato che funziona).
Lettura strategica: Un gruppo italiano usa il palcoscenico pubblicitario più caro al mondo come leva di crescita in Nord America: un caso utile per argomentare con i CFO il ritorno degli investimenti di marca ad alta visibilità quando sono legati a lanci di prodotto misurabili.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗strategia / marketing weekNella sua rubrica su Marketing Week, JP Castlin sostiene che la logica dell'efficienza ha trasferito il controllo dai marketer ai sistemi algoritmici, facendo apparire come spreco elementi non misurabili come coerenza di marca, qualità creativa e relazioni con i clienti; l'automazione con l'AI, che obbliga a definire metriche di successo, rischia di amplificare il problema. La tesi è riassunta così: “An accurate estimate of one effect does not establish the value of everything that produced it” (una stima accurata di un effetto non stabilisce il valore di tutto ciò che lo ha prodotto).
Lettura strategica: Prima di delegare le campagne a sistemi automatici occorre definire che cosa il marketing deve ottenere, altrimenti l'AI ottimizzerà metriche comode come click e ROAS invece di quelle rilevanti.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing / marketing diveAll'Advertising Week di New York i vertici marketing di Target e JPMorgan Chase hanno illustrato come progettano attivazioni fisiche pensate per generare contenuti condivisibili, in linea con il concetto di «relevance barbell» di VaynerX che bilancia contenuti algoritmici ed esperienze dal vivo. Michelle Mesenburg, Chief Brand Officer di Target, riassume l'obiettivo: “Creating experiences that are worth coming to and worth experiencing, so that they become worth sharing” (creare esperienze per cui valga la pena venire e che valga la pena vivere, così che diventino degne di essere condivise).
Lettura strategica: Eventi e punti fisici vanno pianificati come produzione di contenuti per i social, con KPI di condivisione e di scoperta e non solo di presenze.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗strategia / marketing weekSecondo l'indagine State of Brand in B2B di Marketing Week su 300 marketer, il 51,3% prevede di aumentare l'investimento di marca nei prossimi 12 mesi (il 14,8% in modo sostanziale) e il 69,1% dei CMO B2B si attende un budget in crescita. Resta però alto l'attrito interno: il 44,9% trova difficile o molto difficile ottenere l'approvazione della spesa di marca.
Lettura strategica: Nel B2B la partita non è più convincere sul valore del brand ma dimostrarlo al CFO: servono metriche ponte tra notorietà, pipeline e capacità di prezzo.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing / italiaoggiRinascente ha aperto al sesto piano del flagship milanese di Piazza Duomo «Rinascente Travel Concierge by Bluvacanze», progetto pilota che porta la consulenza di viaggio dentro il department store con lo stesso modello del personal shopping, pacchetti su misura e formule «shop and go», affiancato da una piattaforma online che usa l'AI per trasformare le esigenze dei clienti in itinerari. L'amministratrice delegata Mariella Elia cita 20 milioni di passaggi annui in Italia e 4 milioni di clienti nella community; tra il 30 e il 40% della clientela è internazionale e si valuta un'estensione a Roma.
Lettura strategica: Il department store evolve in piattaforma di servizi ad alto valore per una clientela internazionale: per i retailer premium l'estensione verso esperienze personalizzate aumenta frequenza di visita e scontrino senza allargare l'assortimento.
Lancio e prodotto · ItaliaItaliaOggi · 5 ott · fonte (apre il sito di ItaliaOggi) ↗marketing / marketing diveDopo le attivazioni 2025 su Roblox e Fortnite, Panda Express passa a una presenza continuativa nel gaming: tre integrazioni in mappe di Fortnite e il rilancio del gioco a ostacoli The Panda Express Obby su Roblox, con aggiornamenti stagionali legati a menu e ricorrenze come il Capodanno lunare. La campagna precedente "Leveling Up" ha portato +3 punti di notorietà, la considerazione dal 64% al 67%, la raccomandazione dal 61% al 64% e +5 punti di intenzione d'acquisto in 30 giorni, con un engagement rate del 16% su Roblox e 537.000 interazioni su Fortnite. Il target sono i giocatori tra 18 e 34 anni, su piattaforme che superano i 220 milioni di utenti mensili.
Lettura strategica: Il gaming rende quando diventa un luogo abitato con continuità e misurato con metriche di funnel, non un'attivazione spot: per i brand consumer vale la pena testare spazi persistenti con un calendario editoriale stagionale.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 5 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗strategia / marketing weekNella selezione settimanale di dati di Marketing Week, i ricavi generati dalla ricerca AI risultano cresciuti del 321% in 13 mesi, con transazioni a +553%, una crescita 14 volte più rapida di quella della ricerca organica (+28%) secondo IDHL. Per LinkedIn l'88% dei marketer B2B britannici lega la crescita futura alla capacità di influenzare Gen Z e millennial; per Criteo il 51% degli acquirenti britannici preferisce esplorare da sé piuttosto che ricevere raccomandazioni personalizzate. Gartner rileva che il 18% dei responsabili marketing ha già eliminato ruoli junior per effetto dell'automazione, mentre il 16% ne ha creati di nuovi.
Lettura strategica: La ricerca AI è ancora piccola in valore assoluto ma è il canale che cresce più in fretta: va misurata separatamente e presidiata con contenuti citabili, mentre i team dovranno ripensare i percorsi di ingresso dei profili junior.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 5 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗strategia / primaonlineNella classifica di settembre del Top Manager Reputation, curata dall'osservatorio Reputation Manager su circa 200 manager delle principali aziende italiane, Claudio Descalzi (Eni) sale al primo posto con 90,96 punti, davanti a Pier Silvio Berlusconi (Mediaset, 90,40), Andrea Orcel (Unicredit, 90,29), Carlo Messina (Intesa Sanpaolo, 88,62) e Renato Mazzoncini (A2A, 83,85). L'ascesa di Descalzi riflette la centralità dell'energia nell'agenda di settembre, tra misure di contenimento dei prezzi dei carburanti e impegni internazionali; tra i movimenti più ampi quello di Guido Barilla, che guadagna 39 posizioni fino al 99° posto grazie alle acquisizioni negli Stati Uniti.
Lettura strategica: La reputazione dei vertici segue l'agenda pubblica più dei risultati di bilancio: conviene allineare la comunicazione del CEO ai temi che il Paese sta discutendo, con prese di posizione concrete e verificabili.
Dati e ricerche · ItaliaPrimaonline · 5 ott · fonte (apre il sito di Primaonline) ↗strategia / marketing weekSu Marketing Week Andrew Geoghegan sostiene che il ritiro dell'industria dal brand purpose può essere giustificato, ma non esonera le marche dalle responsabilità sul proprio impatto sociale. Indica quattro ambiti: sapere chi si influenza ed evitare targeting inappropriati, valutare gli ambienti media oltre a copertura e costo, riconoscere che il marketing modella la cultura attraverso stereotipi e comportamenti, garantire coerenza tra valori dichiarati e pratiche aziendali; critica inoltre il rapido abbandono degli impegni DEI ed ESG al cambiare del clima politico. La tesi: «we should not confuse the limitations of 'brand purpose' with the more fundamental question of what responsibilities come with having a brand in the first place» (non dobbiamo confondere i limiti del brand purpose con la questione più fondamentale delle responsabilità che comporta avere un marchio).
Lettura strategica: Più che manifesti valoriali servono regole operative su targeting, scelta dei contesti e coerenza tra promessa e comportamento aziendale: è lì che la reputazione si misura e si difende.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 5 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing / brand newsLa Regione Calabria ha avviato "Orizzonte Calabria", procedura da 95,2 milioni di euro per servizi di marketing territoriale digitale divisa in due lotti: 45,5 milioni per l'Italia, con dodici mercati regionali, e 49,7 milioni per oltre 40 mercati esteri, dal Regno Unito all'Asia centrale. Gli accordi quadro, con fino a tre operatori per lotto e durata di 36 mesi, coprono ideazione, produzione, pianificazione, gestione e rendicontazione delle campagne; le offerte vanno presentate entro il 4 novembre. Secondo uno studio TEHA citato nell'articolo, i 47 milioni investiti nel 2023-2025 hanno generato circa 5,8 miliardi di impatto economico, e gli arrivi turistici sono cresciuti del 75,2% tra il 2021 e il 2025.
Lettura strategica: Il marketing territoriale pubblico è tra i maggiori committenti digitali del Mezzogiorno: agenzie e consulenti hanno meno di un mese per costruire raggruppamenti credibili, con l'impatto economico già indicato dal committente come metro di valutazione.
Mosse di mercato · ItaliaBrand News · 5 ott · fonte (apre il sito di Brand News) ↗social marketing / marketing divePoppi, la soda prebiotica acquisita da PepsiCo per quasi 2 miliardi di dollari, guida le partnership culturali più con l'istinto che con l'analisi dei dati: la head of culture Sophia Sesto coordina influencer, social, iniziative nei campus ed eventi con un team composto in prevalenza da neolaureati e una regola netta, se un'idea non entusiasma si scarta. Dopo un meme virale con il 90% di copertura su non follower e oltre 250.000 like, il brand ha creato in 12 settimane un gusto in edizione limitata per "Love Island", poi formalizzato in una licenza con ITV per l'espansione nel Regno Unito. Per Sesto i dati spesso arrivano troppo tardi per orientare le scelte, e il successo si misura dalla partecipazione autentica: «We want to make sure the comments are popping off» (vogliamo che i commenti esplodano).
Lettura strategica: Nel social marketing la velocità di reazione è un vantaggio competitivo: servono team piccoli con mandato decisionale e criteri qualitativi chiari, lasciando ai dati il ruolo di verifica a posteriori.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 5 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗marketing / brand newsPer i 35 anni dall'apertura del primo punto vendita a Curno, nel 1991, MediaWorld lancia una campagna firmata Armando Testa e diretta da Paolo Monico, costruita sulle "prime volte" in cui la tecnologia entra nella vita delle persone. La pianificazione di Starcom, fino al 24 ottobre, copre TV, connected TV, online video e social con formati da 60, 30 e 15 secondi, oltre 300 GRP, 60 milioni di impression e una copertura stimata del 75% del target; per il direttore marketing Francesco Sodano la storia del marchio riguarda soprattutto le persone e le loro prime volte, più che i negozi. La campagna è affiancata da promozioni in negozio come "Sottocosto 35°" e avrà una seconda ondata a gennaio 2027.
Lettura strategica: Nel retail di elettronica l'anniversario diventa leva di relazione oltre che di promozione: racconto emotivo, pianificazione video cross-screen e attivazioni in negozio sono la combinazione che sostiene traffico e margini nel quarto trimestre.
Campagne e casi · ItaliaBrand News · 5 ott · fonte (apre il sito di Brand News) ↗ 