marketing / marketing diveAll'Advertising Week di New York i vertici marketing di Target e JPMorgan Chase hanno illustrato come progettano attivazioni fisiche pensate per generare contenuti condivisibili, in linea con il concetto di «relevance barbell» di VaynerX che bilancia contenuti algoritmici ed esperienze dal vivo. Michelle Mesenburg, Chief Brand Officer di Target, riassume l'obiettivo: “Creating experiences that are worth coming to and worth experiencing, so that they become worth sharing” (creare esperienze per cui valga la pena venire e che valga la pena vivere, così che diventino degne di essere condivise).
Lettura strategica: Eventi e punti fisici vanno pianificati come produzione di contenuti per i social, con KPI di condivisione e di scoperta e non solo di presenze.
Campagne e casi · Stati UnitiMarketing Dive · 6 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗marketing / adweekAmerican Express amplia la strategia sulla musica con una partnership legata al tour "Together, Together" e al nuovo album di Harry Styles: pop-up in 16 città, prevendita dei biglietti, merchandising esclusivo e un concorso globale per i titolari di carta in 26 Paesi. L'accordo si aggiunge a un portafoglio che comprende Olivia Rodrigo, Gracie Abrams, Billie Eilish e Tate McRae; oltre il 70% dell'engagement nelle attivazioni Amex arriva da Gen Z e millennial. Per Bess Spaeth, EVP global brand management, l'obiettivo è "unlock access for members that only Amex can provide" (offrire ai soci un accesso che solo Amex può garantire).
Lettura strategica: Il fandom diventa un benefit di membership: per i brand con programmi fedeltà l'accesso esclusivo a momenti culturali vale più dello sconto e rafforza il legame con i segmenti più giovani.
Campagne e casi · GlobaleAdweek · 2 ott · fonte (apre il sito di Adweek) ↗strategia / marketing weekGo.Compare, comparatore assicurativo britannico noto per il jingle operistico e la mascotte, aveva una notorietà spontanea "in the low 90s" (intorno al 90%) ma una preferenza "alarmingly low" (allarmante), a fronte di un concorrente, Compare the Market, che investe in media circa tre volte tanto. Il VP marketing Paul Rogers ammette che la pubblicità "although it drove our fame and our awareness, was undermining our performance" (pur alimentando fama e notorietà, danneggiava i risultati); con una strategia video unica tra TV lineare, BVOD, CTV, YouTube e Netflix, sponsorizzazioni e metriche di preferenza di lungo periodo, la preferenza è cresciuta del 12% in quattro anni.
Lettura strategica: Notorietà e preferenza sono indicatori distinti: i piani di marca vanno valutati anche sulla predisposizione all'acquisto, soprattutto quando un asset creativo molto noto rischia di irritare il pubblico.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 25 set · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗strategia / ad age (marketer's brief)Andrea Brimmer, chief marketing and PR officer di Ally Financial, ha riorganizzato la funzione portando la tecnologia sotto il marketing, con unità dedicate a brand, dati e analytics, go-to-market e media, design ed ecosistemi digitali, comunicazione e operations: un rebranding che prima impiegava da sei a dodici mesi per arrivare sul sito ora esce in contemporanea su tutti i canali. Brimmer si chiede se il titolo di CMO sia ancora adeguato e riferisce che la campagna "Life Today" ha migliorato notorietà e considerazione di 10-15 punti rispetto ai benchmark.
Lettura strategica: La struttura organizzativa è parte della strategia: integrare dati, tecnologia e brand sotto una sola regia accelera il time-to-market ed è un modello da proporre alle aziende che faticano a scalare l'AI nel marketing.
Campagne e casi · Stati UnitiAd Age (Marketer's Brief) · 23 set · fonte (apre il sito di Ad Age (Marketer's Brief)) ↗ 