Investimenti pubblicitari, agenzie, media, ad tech e campagne: dove si spostano budget e attenzione.
social marketing / mediaweekNovig, piattaforma di prediction market sportivo, ha lanciato il secondo capitolo della campagna con Sydney Sweeney, diffuso con uno spot da 30 secondi sul suo profilo Instagram nonostante le critiche di diverse atlete. Secondo quanto riferito ad Ad Age, dopo il lancio del 9 settembre il volume di trading è triplicato, i nuovi depositanti sono cresciuti del 361,8% e i download dell'app del 260,9%; l'attrice è anche azionista della società.
Lettura strategica: Celebrity con equity e lancio social-first producono crescita misurabile, ma la polemica è parte del modello: replicabile solo da brand disposti a gestire il rischio reputazionale.
Campagne e casi · Stati UnitiMediaweek · 12 ott · fonte (apre il sito di Mediaweek) ↗pubblicità / digidayA una settimana dall'aggiornamento con cui Apple blocca in Safari le ad tech che tracciano gli utenti tra siti, Aditude stima che Safari su iPhone e iPad valga l'11,7% delle impression e l'11,4% dei ricavi dei suoi clienti: tra gli utenti aggiornati gli eCPM sono scesi del 10,5%. Con solo l'8% di dispositivi aggiornati l'impatto complessivo è oggi intorno all'1%, ma crescerà con l'adozione; l'ad server di The Trade Desk è stato bloccato senza preavviso e la correzione non è attesa prima di fine mese.
Lettura strategica: Chi pianifica su inventory mobile deve rivedere ora attribuzione e frequency capping su iOS e accelerare dati first-party e misurazione basata su modelli, prima che l'adozione dell'aggiornamento renda la perdita strutturale.
Dati e ricerche · GlobaleDigiday · 12 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗pubblicità / digidayIl CEO di PepsiCo Ramon Laguarta ha difeso davanti agli investitori lo spostamento del budget media globale a Publicis, deciso senza gara dopo trent'anni con Omnicom e definito "an important capability for us" (una capacità importante per noi). PepsiCo investe circa 1,9 miliardi di dollari l'anno in media, 780 milioni in Nord America (stime COMvergence); intanto Coca-Cola, cliente Publicis in Nord America, starebbe preparando una revisione.
Lettura strategica: Le grandi deleghe media si assegnano sempre più su capacità di dati e commerce, non sul prezzo: anche nelle gare italiane i centri media dovranno dimostrare piattaforme proprietarie, non solo sconti.
Mosse di mercato · GlobaleDigiday · 12 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗hacker newsIl post sostiene che il fingerprinting del browser stia sostituendo i cookie come strumento di tracciamento. Nei commenti prevale la preoccupazione per la privacy: si citano ePrivacy e GDPR come limiti già esistenti in Ue, gli strumenti di difesa come Brave, Firefox con uBlock Origin e Tor, e il fallimento percepito della Privacy Sandbox di Google; c'è chi chiede di vietare del tutto la pubblicità di terze parti.
Lettura strategica: Il fingerprinting è tecnicamente efficace ma in Ue richiede consenso come i cookie: chi lo usa per compensare il blocco di Safari si espone a rischi di conformità e di fiducia.
Tendenze e opinioni · GlobaleHacker News · 12 ott · fonte (apre il sito di Hacker News) ↗pubblicità / marketing weekTesco Media integra i video degli influencer nella propria offerta di retail media, su sito, app e oltre 3.800 schermi in store, e lancia con Kevel la piattaforma self-serve Ad Manager con raccomandazioni AI e targeting sui dati Clubcard. Tesco cita una ricerca secondo cui il 40% degli acquirenti sotto i 45 anni segue influencer per consigli sui prodotti.
Lettura strategica: Il budget creator smette di essere solo social: retail media e punto vendita diventano canali di amplificazione, da negoziare insieme ai contratti con i creator.
Lancio e prodotto · EuropaMarketing Week · 9 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗pubblicità / emarketerLa sintesi di EMARKETER su Advertising Week New York: almeno 29 sessioni dedicate al fandom, la fiducia nell'output dell'AI diventata la preoccupazione centrale (piani media prodotti in minuti anziché in sei settimane, con più rischio di errori) e il ritorno delle attivazioni fisiche, come Taco Bell con Duolingo.
Lettura strategica: Nelle gare media la differenza non la farà più la velocità dell'AI ma la governance: dati affidabili, supervisione umana e framework di fiducia da esplicitare al cliente.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiEMARKETER · 9 ott · fonte (apre il sito di EMARKETER) ↗marketing / engageLa nuova marketing director Chloé Souchaire presenta la campagna Holiday con John Legend: TV, radio, forte presenza OOH e, per la prima volta, il cinema, con i creator come interpreti del messaggio. Per il 2027 nessun aumento della pressione pubblicitaria ma "scelte ancora più mirate" e una misurazione del marketing basata sul valore generato, non sulla sola visibilità.
Lettura strategica: È un segnale utile per chi pianifica il 2027: meno volume, più selettività e KPI di valore sono la direzione che i retailer premium stanno adottando.
Campagne e casi · ItaliaEngage · 9 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗social marketing / campaign usAd Advertising Week New York Trevor Noah ha sostenuto che il pubblico salta le sponsorizzazioni forzate e che i brand che pretendono controllo totale rovinano il contenuto, citando le sue watch party del Mondiale su YouTube con LoveSac come esempio riuscito. Khartoon Weiss di Google: "We've now shifted our trust from organizational and industrial trust to individual" (la fiducia si è spostata dalle istituzioni agli individui).
Lettura strategica: Nei contratti con i creator conviene negoziare obiettivi e brand safety, non la sceneggiatura: il controllo creativo eccessivo distrugge proprio la fiducia che si sta comprando.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiCampaign US · 9 ott · fonte (apre il sito di Campaign US) ↗pubblicità / engageIl gruppo fondato da Iginio Straffi lancia una business unit per monetizzare inventory premium e brand safe, proprie e di editori, creator e content owner terzi, distribuite su YouTube, canali FAST e Connected TV. Vendita in programmatic, diretta, reservation e PMP, oltre a sponsorizzazioni e progetti speciali; guida Marco Azzani, con Sara Buluggiu Global Head of Advertising.
Lettura strategica: Un produttore italiano di IP per famiglie diventa venditore di audience internazionali su CTV e FAST: si allarga l'offerta di inventory kids e family brand safe per gli inserzionisti.
Mosse di mercato · ItaliaEngage · 9 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗ai / prima comunicazioneOpenAI ha bloccato due operazioni di influenza che usavano ChatGPT: quella iraniana ha diffuso circa 100 articoli in una dozzina di testate online tramite sette falsi giornalisti, quella russa ha gestito in America Latina un finto think tank, il Social Research Center, con personale locale inconsapevole. L'operazione russa è la prima classificata di categoria 5 sulla Breakout Scale di OpenAI; entrambe hanno raggiunto media tradizionali, non solo social.
Lettura strategica: La disinformazione generata con l'AI arriva nelle testate: per brand e agenzie crescono i rischi di contesto e la necessità di verificare fonti e partner editoriali.
Mosse di mercato · GlobalePrima Comunicazione · 9 ott · fonte (apre il sito di Prima Comunicazione) ↗pubblicità / engageMenarini ha avviato una gara per planning e buying media in Italia e Spagna, con un budget superiore a 20 milioni di euro concentrato soprattutto sull'Italia e brand come Polase, Vivin C, Sustenium Plus, Enantyum e Fastum. In gara l'incumbent WPP Media, che aveva vinto nel 2020 sostituendo Carat, Omnicom Media con UM e Havas Media.
Lettura strategica: Il consumer health resta uno dei clienti più contesi del mercato media italiano: per i centri media pesano competenze su farmacia, retail media e regole di comunicazione sanitaria.
Mosse di mercato · ItaliaEngage · 9 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗social / prima comunicazioneIl TAR del Lazio ha respinto il ricorso di Meta e confermato la legittimità del regolamento AGCOM sull'equo compenso dovuto agli editori per l'uso online delle pubblicazioni giornalistiche, ritenendo la normativa italiana di recepimento della direttiva copyright conforme al diritto UE e alla Costituzione. La Corte di giustizia UE si era già espressa per la compatibilità in primavera; la FIEG chiede ora che il diritto trovi "piena ed effettiva attuazione".
Lettura strategica: Si rafforza la posizione negoziale degli editori italiani verso le piattaforme: cambiano i rapporti economici tra news e social, con possibili effetti su distribuzione dei contenuti informativi e inventari pubblicitari premium.
Regole e normative · ItaliaPrima Comunicazione · 9 ott · fonte (apre il sito di Prima Comunicazione) ↗pubblicità / touchpoint newsAGCOM ha adottato il testo finale sulle comunicazioni per il gioco responsabile recependo le osservazioni di UNA: non c'è più un'esclusione generalizzata per short video, billboard e L-shape, conta la chiarezza del messaggio di prevenzione. Ammessi link e QR code verso contenuti informativi, anche su siti del concessionario se separati dalle aree di gioco e senza profilazione; il marchio può firmare l'iniziativa se non è l'elemento centrale, e il confronto preventivo con IAP diventa buona pratica.
Lettura strategica: Per agenzie e concessionari di gioco si chiarisce il perimetro operativo sui formati digitali e social: le campagne vanno costruite attorno al messaggio informativo, con verifica preventiva IAP.
Regole e normative · ItaliaTouchpoint News · 9 ott · fonte (apre il sito di Touchpoint News) ↗social marketing / marketing brewI media buyer sentiti da Marketing Brew segnalano CPM e prezzi per annuncio più alti su Meta, in linea con i bilanci della società che indicano un +12% annuo del prezzo medio per annuncio nel primo e nel secondo trimestre. Meta rivendica un ritorno medio di 4,13 dollari per dollaro investito (+25% dal 2022) e un run rate di Advantage+ oltre i 75 miliardi; alcuni clienti spostano spesa nel "Q5", tra fine dicembre e gennaio, quando i CPM calano, e un buyer sintetizza: "creative is the new targeting" (la creatività è il nuovo targeting).
Lettura strategica: Con l'inflazione dei costi su Meta il margine si recupera su creatività e calendario: test creativi continui e budget riallocati nelle finestre a minore domanda.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Brew · 8 ott · fonte (apre il sito di Marketing Brew) ↗social / social media todayDopo la versione per la NFL, X apre un hub Gametime per la Major League Baseball che riunisce risultati e statistiche live, contenuti ufficiali delle squadre, notizie, post dei creator e conversazione in tempo reale, sviluppato da SpaceXAI. La piattaforma lo propone ai brand per raggiungere fan molto coinvolti e ricorda che lo sport è il tema più discusso, con quasi il doppio delle impression del secondo.
Lettura strategica: Le piattaforme organizzano gli eventi live in contenitori sponsorizzabili: per i brand sportivi è un formato da valutare su metriche di attenzione e sicurezza del contesto.
Lancio e prodotto · Stati UnitiSocial Media Today · 8 ott · fonte (apre il sito di Social Media Today) ↗pubblicità / marketing brewAll'Advertising Week di New York OpenAI ha annunciato un formato pubblicitario visivo per ChatGPT: immagini di prodotto o di utilizzo, testate prima con gli utenti dei piani Free e Go che generano immagini, con un gruppo di inserzionisti USA da fine ottobre. Arrivano misurazione di conversioni e attribuzione con Kochava, Tealium e Triple Whale, pilot di brand safety con DoubleVerify e Integral Ad Science, test di brand resonance con Kantar e Cint e di incrementalità con Haus e WorkMagic. OpenAI precisa che gli annunci visivi "will be labeled and remain distinct from the images being generated" (saranno etichettati e distinti dalle immagini generate).
Lettura strategica: L'assistente AI diventa un inventario pubblicitario con le stesse garanzie di misurazione e brand safety dei grandi canali: è il momento di prevedere budget di test e criteri di incrementalità prima che i costi si allineino a search e social.
Lancio e prodotto · Stati UnitiMarketing Brew · 8 ott · fonte (apre il sito di Marketing Brew) ↗ai / techcrunchAnthropic ha aggiornato la propria usage policy aggiungendo divieti su interferenza elettorale, software per armi e sorveglianza; sezioni separate vietano campagne ingannevoli, come l'uso di Claude per gestire account falsi o testate giornalistiche fabbricate. La nuova sezione "Do Not Undermine Democratic Processes" (non minare i processi democratici) arriva in vista delle elezioni di medio termine USA; vietato anche l'abuso verbale prolungato del modello nei casi estremi.
Lettura strategica: Le policy dei fornitori AI delimitano ciò che agenzie e brand possono fare con contenuti sintetici e profili automatizzati: le pratiche di astroturfing diventano anche una violazione contrattuale.
Regole e normative · GlobaleTechCrunch · 8 ott · fonte (apre il sito di TechCrunch) ↗marketing / engageFerrero porterà al Super Bowl del 14 febbraio 2027 due spot, uno per Kinder Bueno, al secondo anno, e uno per Nutella, al debutto assoluto nel Big Game, nell'ambito di oltre 50 milioni di dollari destinati al marketing sportivo negli Stati Uniti nel 2027. Secondo l'azienda la prima partecipazione di Kinder Bueno ha generato un +140% delle vendite a volume; dopo la viralità del vasetto nella missione Artemis II le ricerche di "Nutella" sono cresciute del 60,7% su base annua.
Lettura strategica: I grandi eventi sportivi USA restano la leva di scala per i brand europei che vogliono crescere oltre Atlantico, a patto di misurarne l'effetto su ricerche e vendite e non solo sulla copertura.
Campagne e casi · Stati UnitiEngage · 8 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗social marketing / marketing diveAll'Advertising Week di New York Meta ha annunciato che il suo assistente AI per le aziende potrà generare creatività, aggiornare il targeting e modificare i budget con comandi conversazionali, ricordando risultati passati, stagionalità e obiettivi; in test il caricamento di linee guida di brand voice e report programmati. Ads Creative Studio si apre a più brand, Advantage+ genera video da immagini statiche, il server MCP di Meta Ads si apre a strumenti AI di terze parti e arriva il checkout diretto in Messenger con Shopify.
Lettura strategica: La gestione delle campagne Meta si sposta verso l'automazione conversazionale: il vantaggio competitivo resta in mano a chi fornisce al sistema dati di prima parte, linee guida di marca chiare e creatività di qualità.
Lancio e prodotto · GlobaleMarketing Dive · 8 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗pubblicità / engageIl Global Ad Spend Forecast di WARC Media stima per il 2026 investimenti pubblicitari mondiali a 1.340 miliardi di dollari (+11,9%, dopo due anni a +10%), poi 1.460 miliardi nel 2027 (+8,4%) e 1.570 nel 2028. Social, search e retail media assorbono il 66,4% della spesa (70% al 2028): i social valgono 394,6 miliardi (+21,3%), il search 295,7 (+14,2%), il retail media 202,1 (+14,3%). Alphabet, Amazon e Meta raccolgono il 59,7% della spesa mondiale esclusa la Cina; il motore della crescita sono gli investimenti delle aziende legate all'AI.
Lettura strategica: La crescita è concentrata su tre piattaforme e su formati misurabili: chi pianifica deve negoziare trasparenza e incrementalità con i grandi walled garden e presidiare i nuovi spazi pubblicitari degli assistenti AI prima che i prezzi salgano.
Dati e ricerche · GlobaleEngage · 8 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗pubblicità / digidayCon il calo del traffico dalla ricerca, gli editori rivalutano i registration wall per trasformare visitatori anonimi in utenti noti: The Verge introdurrà a fine mese un hard wall su una parte dei lettori. Secondo i manager sentiti da Digiday gli utenti registrati possono valere fino a otto volte di più nelle aste programmatiche, ma un editore locale non ha trovato alcun prezzo di abbonamento capace di compensare il traffico perso.
Lettura strategica: Gli inventari con utenti autenticati diventeranno più cari e più selettivi: per gli inserzionisti conviene costruire accordi diretti e dati di prima parte condivisi con gli editori di qualità.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiDigiday · 8 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗marketing / digidayAll'Advertising Week di New York la presidente nordamericana Dana Medema ha raccontato il rilancio di Revlon dopo il Chapter 11 del 2022: la campagna "Be Unforgettable", firmata DonerColle Partners con Teyana Taylor e Megan Moroney, aggiorna quella anni 80-90 con Cindy Crawford e Oprah. La tagline è stata accorciata per i formati brevi e il target è definito per atteggiamento, dai 20 ai 60 anni, non per generazione. "There's nothing wrong with being a heritage brand" (non c'è niente di sbagliato nell'essere un marchio storico).
Lettura strategica: Il patrimonio di marca è un asset da riattivare, non da nascondere: riprendere codici distintivi noti riduce i costi di riconoscibilità, se tradotto nei formati e nei volti attuali.
Campagne e casi · Stati UnitiDigiday · 8 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗pubblicità / primaonlineAl termine di una gara con Serviceplan, WPP, Publicis e Armando Testa, seguita dagli advisor Ebiquity per il media e VA Consulting per la creatività, Conad ha affidato la creatività a Serviceplan e confermato WPP Media per il media, con i nuovi partner operativi dal 1° gennaio 2027. Il direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani lega la scelta all'obiettivo di investire sull'insegna, che serve 13,5 milioni di famiglie clienti; l'importo del budget non è stato comunicato.
Lettura strategica: La separazione tra creatività e media, con advisor indipendenti, resta il modello prevalente nei grandi clienti italiani: per le agenzie integrate la competizione si sposta su specializzazione e risultati misurabili.
Mosse di mercato · ItaliaPrimaonline · 8 ott · fonte (apre il sito di Primaonline) ↗pubblicità / digidayOmnicom Media ha stretto un accordo con Rembrand per pianificare e attivare inserimenti di prodotto nei contenuti di streaming premium dopo la produzione: il sistema VISTA individua con l'AI le scene monetizzabili, i dati di audience RealID di Acxiom selezionano i programmi e il Content Collective realizza gli inserimenti. Secondo una ricerca di Omnicom con Rembrand, abbinati agli spot tradizionali gli inserimenti hanno generato un ricordo del messaggio 5,5 volte superiore; prezzi variabili per network.
Lettura strategica: Il product placement diventa un formato pianificabile e scalabile: da valutare per brand di largo consumo, chiedendo misurazioni indipendenti oltre ai dati di agenzia e piattaforma.
Mosse di mercato · Stati UnitiDigiday · 7 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗ 