marketing weekAl Festival of Marketing, i CMO di Carwow, Monzo e Saga hanno invitato i marketer a costruire relazioni con i colleghi della finanza e a spiegare il marketing ai CFO per arrivare a una comprensione condivisa. Secondo la Career and Salary Survey 2026 di Marketing Week, il 60% dei marketer si sente sottovalutato in azienda. "Having the marketing answer is not really enough" (Avere la risposta di marketing non basta).
Lettura strategica: Il budget 2027 si difende nel linguaggio del CFO: conviene presentare piani con ipotesi esplicite, scenari e metriche di business, non solo KPI di canale.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 14 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing diveDalle sessioni dell'Advertising Week New York emergono stime che valutano la Gen Alpha a 5,46 trilioni di dollari entro il 2029, con un'influenza sul 42% degli acquisti familiari secondo DKC. Per GWI e Razorfish oltre un quinto usa l'AI ogni giorno e il 14% la usa per scoprire brand.
Lettura strategica: La scoperta di marca della Gen Alpha passa sempre più dagli assistenti AI: posizionamento e contenuti vanno pensati anche per essere citati dai modelli, non solo trovati nei motori di ricerca.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiMarketing Dive · 14 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗harvard business reviewGavetti, Posen, Siderius e Zaman sostengono su HBR che, quando i concorrenti usano gli stessi strumenti AI, dati e framework, un'analisi eccellente non garantisce più vantaggio competitivo. Le strategie distintive dipenderanno dalla "sticky knowledge", conoscenza difficile da esplicitare o trasferire, con esempi come Starbucks, Apple e MetLife. "Excellent analysis, available to everyone, is no longer a crucial source of competitive advantage" (Un'analisi eccellente, disponibile a tutti, non è più una fonte cruciale di vantaggio).
Lettura strategica: Per i consulenti il valore si sposta dall'analisi, ormai commodity, alla conoscenza contestuale del cliente e del mercato: va resa evidente nella proposta.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 13 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗marketing weekIan Whittaker, ex analista finanziario, propone su Marketing Week la regola 5-55: cinque minuti di conclusione sostenuti da 55 minuti di analisi. I marketer dovrebbero preparare il caso prima delle riunioni di budget, stress-testare le ipotesi più deboli e dichiarare quali prove cambierebbero la loro opinione. Anche i tagli proposti dalla finanza vanno sottoposti allo stesso scrutinio.
Lettura strategica: Davanti al CFO la credibilità nasce dalla trasparenza del ragionamento: preparare l'analisi delle ipotesi prima della richiesta di budget, non dopo.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 13 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekSecondo dati riportati da Marketing Week, i marketing leader ad alte prestazioni hanno quattro volte più probabilità di ristrutturare l'organizzazione per l'AI. Sono inoltre "twice as likely to operate from a centralised AI roadmap" (due volte più propensi a operare con una roadmap AI centralizzata). Metodologia e campione non sono visibili nella parte gratuita dell'articolo.
Lettura strategica: L'adozione dell'AI per strumenti sparsi non basta: la differenza la fanno struttura e governance centralizzata dei casi d'uso.
Dati e ricerche · GlobaleMarketing Week · 13 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗l'informatoreL'Osservatorio Platform Thinking Hub del Politecnico di Milano ha analizzato 279 piattaforme in sei Paesi. Solo 21 delle 80 attive in Italia (26,3%) sono nate nel Paese, contro il 42,5% della Francia e il 33,8% della Germania. Il 38,4% delle piattaforme è creato da aziende già esistenti, quota in crescita tra i lanci recenti.
Lettura strategica: Le aziende consolidate possono diventare piattaforme: per molte imprese italiane il modello di business a piattaforma è un'opzione di crescita da valutare, non solo un fenomeno da startup.
Dati e ricerche · ItaliaL'Informatore · 13 ott · fonte (apre il sito di L'Informatore) ↗marketing weekLa London Philharmonic Orchestra, vicina al centenario, lancia The Power of Listening, piattaforma di brand pensata per orientare l'attività artistica e sociale per cinque-dieci anni, con out-of-home, digitale, social, una galleria sonora e concerti per under 30. Il successo sarà misurato con metriche di brand di lungo periodo come la notorietà spontanea e sollecitata, oltre all'aumento delle presenze.
Lettura strategica: Anche nei settori culturali la piattaforma di brand pluriennale, con KPI di brand separati da quelli di vendita, è lo strumento per conciliare pubblico fedele e nuovi segmenti.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 12 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗engageMSC Crociere prepara il primo piano media con il nuovo partner Mediaplus senza tagliare gli investimenti e con un mix centrato sul video: TV lineare per la copertura, Connected TV per i messaggi personalizzati, radio e Out of Home per il presidio del territorio. L'obiettivo dichiarato è misurare meglio le performance: «L'obiettivo primario non sarà spendere di più». Il posizionamento Best Holiday Ever resta confermato.
Lettura strategica: Un caso utile da presentare ai CFO: la crescita passa dall'efficacia misurata del mix, non dall'aumento del budget, e un posizionamento stabile resta un capitale da non toccare.
Campagne e casi · ItaliaEngage · 12 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗engageCorrado Massaro, managing director di Channel Factory Italia, sostiene che evitare in blocco i contenuti politici non basta e che i brand devono distinguere i rischi reali dalle scelte di valore. Secondo Peer39 la spesa pubblicitaria per le elezioni di metà mandato statunitensi del 2026 raggiungerà 10,8 miliardi di dollari.
Lettura strategica: Le blocklist generiche riducono la copertura senza proteggere davvero il brand: servono criteri di idoneità coerenti con i valori dichiarati e condivisi fra marketing, legale e comunicazione.
Tendenze e opinioni · GlobaleEngage · 12 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗mediaweekIl report 'The Confidence Equation' di Bench Media, basato su oltre 70 marketing leader australiani lato azienda, indica l'AI come primo fattore di fiducia nelle decisioni (23%), davanti a dati (21%) ed esperienza (20%). Il 38% accetta raccomandazioni strategiche dell'AI senza revisione umana (45% per budget e concept creativi), mentre il 59% segue il proprio giudizio quando l'AI non concorda; il campione è ridotto.
Lettura strategica: Se l'AI entra nelle decisioni di budget senza controllo, servono regole di governance esplicite: chi ha l'ultima parola, su quali soglie e con quale tracciabilità delle scelte.
Dati e ricerche · GlobaleMediaweek · 12 ott · fonte (apre il sito di Mediaweek) ↗marketing weekRichard Shotton analizza le ricerche secondo cui l'AI spinge la creatività verso la media: nello studio Hauser-Doshi (293 autori, 600 valutatori) le storie scritte con ChatGPT risultavano migliori ma più simili tra loro del 9-11%. Nello studio di Meincke (Università della Pennsylvania) le idee da prompt base erano il 55% meno varie di quelle umane, mentre un prompt a catena di ragionamento riduceva quasi del tutto il divario.
Lettura strategica: L'AI alza la qualità media e abbassa la distintività, che è proprio ciò che costruisce la marca: nei processi creativi va usata per generare varietà con prompt strutturati, non per convergere sulla prima risposta.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 12 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗ansaAlla vigilia del Salone di Parigi Stellantis ha presentato otto marchi, oltre 60 veicoli e nove concept (sei in anteprima mondiale), tra cui una 2 CV elettrica, l'Alfa Romeo Cuorerosso e la Peugeot RCZ Vision. Il gruppo prevede oltre 50 nuovi prodotti entro il 2030 nel piano FaSTLAne 2030 e punta ad ampliare del 25% la copertura di mercato nell'Europa allargata.
Lettura strategica: La strategia di portafoglio punta sull'heritage come leva di differenziazione (2 CV, RCZ, Alfa): è un caso di studio su come riattivare asset di marca dormienti per competere con i marchi cinesi sul piano emotivo, non solo sul prezzo.
Lancio e prodotto · EuropaANSA · 11 ott · fonte (apre il sito di ANSA) ↗harvard business reviewSangeet Paul Choudary sostiene che gli agenti AI stanno assumendo discovery, confronto, negoziazione e acquisto, erodendo le fonti tradizionali di potere: engagement, network effect, lock-in e dati proprietari. Il vantaggio si sposta su chi collega l'intento del cliente alla transazione, osserva i risultati e li usa per migliorare le decisioni; il caso di partenza è Amazon che blocca l'agente Muse di Meta.
Lettura strategica: Brand e retailer devono rendersi leggibili e affidabili per gli agenti (dati prodotto, condizioni, feedback sugli esiti), non solo visibili per gli umani.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 9 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗marketing weekJonathan Knowles sostiene che il ROI misura solo l'efficienza esecutiva e "will never prove the true value of marketing" (non dimostrerà mai il vero valore del marketing). Il marketing rappresenta la metà esterna dell'equazione del valore d'impresa e deve guidare l'esplorazione di nuovi prodotti e clienti, distinguendo ricavi prevedibili, probabili, possibili e potenziali.
Lettura strategica: Nel dialogo con il CFO conviene affiancare al ROI una lettura del valore futuro della relazione con il cliente, separando budget di sfruttamento e di esplorazione.
Tendenze e opinioni · GlobaleMarketing Week · 9 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekUn'analisi di Marketing Week, parte della serie State of Brand in B2B 2026, osserva che molti marketer B2B faticano a ottenere investimenti in brand building da CFO e CEO concentrati sulla lead generation e poco convinti dei ritorni di lungo periodo. Il pezzo, in larga parte riservato agli abbonati, raccoglie le pratiche di chi è riuscito a far "speak the language of marketing" (parlare la lingua del marketing) alla finanza, con metriche orientate ai risultati.
Lettura strategica: Nel B2B il budget di brand si conquista con un racconto finanziario: collegare consapevolezza e preferenza a pipeline, tassi di conversione e prezzo è il passaggio obbligato.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 9 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗martechSecondo l'Enterprise Martech Outlook 2026 di The Martech Weekly, due terzi delle grandi organizzazioni hanno budget AI dedicati e il 95,3% ha agenti AI in roadmap, ma solo il 10,8% delle iniziative è in produzione su scala. Il 40,2% dei responsabili martech non riesce a dimostrare un contributo finanziario; chi lo dimostra ottiene aumenti di budget nel 56% dei casi contro il 37,5% di chi si affida a una valutazione "faith-based" (basata sulla fiducia). Solo l'1,6% permette contenuti AI rivolti ai clienti senza revisione umana.
Lettura strategica: La fase dei progetti pilota sta finendo: per difendere i budget AI servono KPI finanziari definiti prima del lancio e un percorso esplicito dal test alla produzione.
Dati e ricerche · GlobaleMarTech · 9 ott · fonte (apre il sito di MarTech) ↗marketing weekUna ricerca di IPA e Sponsorship Effectiveness Forum su 143 brand, agenzie e rights holder rileva che solo quattro su dieci sono fiduciosi che la sponsorizzazione sportiva produca risultati di business, a fronte di un mercato stimato in 181 miliardi di dollari al 2034. Chi applica tre fondamentali, obiettivi commerciali chiari, misurazione dell'impatto e integrazione con la comunicazione, ha quasi sei volte più probabilità di esserne convinto; il 43% chiede standard di misurazione comuni.
Lettura strategica: Prima di rinnovare una sponsorizzazione servono obiettivi commerciali espliciti e dati condivisi con il rights holder: senza, l'investimento resta un atto di fede difficile da difendere con il CFO.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 8 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekJohnny Corbett, fondatore di WhichWayUp e autore del paper "The Line In The Sand" con The Marketing Society, applica al marketing l'effetto lampione: si cercano risposte dove è più facile vedere, cioè case study, dashboard e campagne, trascurando le domande scomode su influenza, aspettative, permessi e capacità della funzione in azienda. Propone tre principi, coraggio, rigore e apertura, sostenendo che le conseguenze temute sono di solito meno gravi del previsto.
Lettura strategica: Prima di cambiare agenzia o strumenti conviene un audit interno su mandato, perimetro e capacità del marketing: è lì, non nelle metriche visibili, che si nasconde spesso il freno alla crescita.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 8 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗harvard business reviewChristopher Stanton (Harvard Business School), Justin Shriber e Simon Rudat osservano che nelle vendite l'AI dà una "disproportionate lift to individuals and organizations" (spinta sproporzionata a persone e organizzazioni) che costruiscono sistemi attorno ai propri punti di forza. Il guadagno dipende da come venditori e manager usano il tempo liberato: conoscenza del cliente, strategia sulle trattative, giudizio umano; il compito manageriale diventa decidere cosa automatizzare, cosa potenziare e cosa lasciare alle persone.
Lettura strategica: Introdurre l'AI nei team commerciali e marketing senza ridisegnare i ruoli rischia di allargare i divari interni: servono criteri espliciti su attività da automatizzare e competenze da sviluppare.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 8 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗harvard business reviewGraham Kenny e Ganna Pogrebna sostengono che e-commerce, social e AI rendono l'imitazione più facile e veloce, e che osservare come i clienti reagiscono ai copycat rivela quali elementi dell'offerta sono davvero distintivi. Propongono tre risposte: affrontare l'imitatore (il "Dupe Swap" di Lululemon), servire clienti trascurati con un'offerta a prezzo minore (MoonSwatch) o spostare gli investimenti su capacità difficili da copiare; negli Stati Uniti i sequestri di merci contraffatte hanno superato i 78 milioni di pezzi nell'anno fiscale 2025.
Lettura strategica: Il dupe è un test di mercato gratuito: analizzare cosa i clienti accettano di sostituire indica dove concentrare innovazione e comunicazione di marca.
Tendenze e opinioni · GlobaleHarvard Business Review · 8 ott · fonte (apre il sito di Harvard Business Review) ↗marketing weekAlla IPA Effectiveness Conference Sarah Booth, global marketing director di Ancient + Brave, ha raccontato una campagna giudicata inefficace all'inizio e rivelatasi molto più redditizia del previsto a 8-12 mesi, quando però l'azienda aveva già cambiato direzione. Ian Whittaker (Liberty Sky Advisors) ha proposto di trattare la pubblicità come la ricerca e sviluppo, cioè come spesa in conto capitale e non operativa. “If it doesn't look like it's working, everyone panics and pulls it back out” (se non sembra funzionare, tutti si fanno prendere dal panico e la ritirano).
Lettura strategica: Concordare con la finanza, prima del lancio, finestre di valutazione e soglie di uscita protegge gli investimenti di marca dal ritiro prematuro.
Tendenze e opinioni · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekUna ricerca di Les Binet e Dom Boyd (Kantar), presentata alla IPA Effectiveness Conference del 7 ottobre e basata su 250 responsabili marketing di aziende britanniche di largo consumo (indagine Censuswide), stima che i brand spendano in promozioni di prezzo circa il doppio di quanto investono in media a pagamento. Il 75% non sa dire quante promozioni siano in utile, l'80% ritiene che molti acquirenti avrebbero comprato comunque e l'81% ne valuta gli effetti su meno di 13 settimane. “The opportunity is to identify which promotions lose money, cut them out, and reinvest the money in brand advertising” (l'opportunità è individuare le promozioni in perdita, eliminarle e reinvestire il denaro in pubblicità di marca).
Lettura strategica: È un argomento quantificato da portare al CFO: un audit di incrementalità e marginalità delle promozioni libera budget per il brand building senza chiedere risorse aggiuntive.
Dati e ricerche · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing weekA quasi due anni dal rebrand del novembre 2024, criticato per uno spot senza auto, Marketing Week ha provato la Type 01, la prima elettrica del nuovo corso, e conclude che il posizionamento si comprende meglio insieme al prodotto. Nei test su circa 2.000 potenziali clienti il design ha raccolto più voti da 1 e 2 su 10 di qualsiasi Jaguar precedente, ma anche più 9 e 10; i risultati commerciali non sono ancora disponibili. “Jaguar doesn't need everyone to like the Type 01” (Jaguar non ha bisogno che la Type 01 piaccia a tutti).
Lettura strategica: Un riposizionamento polarizzante si valuta sul segmento obiettivo e sulla coerenza con il prodotto, non sul consenso dei commentatori: lanciare il brand prima del prodotto amplifica il rischio.
Campagne e casi · EuropaMarketing Week · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Week) ↗marketing diveMarketing Dive mette in fila più studi sul ruolo del CMO: secondo l'outlook 2026 di Lippincott e Bloomberg Media il 41% dei CMO si sente in sintonia con la cultura ma vede la propria organizzazione in ritardo, e solo l'11% giudica “eccellente” la capacità dell'azienda di innovare con le tecnologie di marketing. La durata media del mandato è calata del 35% dal 2010 (Findem e CMO Huddles) e Gartner prevede che entro il 2030 molte organizzazioni avanzate potranno eliminare ruoli entry-level grazie all'AI. “The pursuit of internal trust can undermine external trust” (la ricerca di fiducia interna può minare quella esterna).
Lettura strategica: Il CMO che guadagna peso al tavolo direttivo non deve perdere il contatto con il cliente: gli indicatori di marca e di cultura vanno difesi accanto a quelli di efficienza.
Dati e ricerche · GlobaleMarketing Dive · 7 ott · fonte (apre il sito di Marketing Dive) ↗ 