engageIl Global Ad Spend Forecast di WARC Media stima per il 2026 investimenti pubblicitari mondiali a 1.340 miliardi di dollari (+11,9%, dopo due anni a +10%), poi 1.460 miliardi nel 2027 (+8,4%) e 1.570 nel 2028. Social, search e retail media assorbono il 66,4% della spesa (70% al 2028): i social valgono 394,6 miliardi (+21,3%), il search 295,7 (+14,2%), il retail media 202,1 (+14,3%). Alphabet, Amazon e Meta raccolgono il 59,7% della spesa mondiale esclusa la Cina; il motore della crescita sono gli investimenti delle aziende legate all'AI.
Lettura strategica: La crescita è concentrata su tre piattaforme e su formati misurabili: chi pianifica deve negoziare trasparenza e incrementalità con i grandi walled garden e presidiare i nuovi spazi pubblicitari degli assistenti AI prima che i prezzi salgano.
Dati e ricerche · GlobaleEngage · 8 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗digidayCon il calo del traffico dalla ricerca, gli editori rivalutano i registration wall per trasformare visitatori anonimi in utenti noti: The Verge introdurrà a fine mese un hard wall su una parte dei lettori. Secondo i manager sentiti da Digiday gli utenti registrati possono valere fino a otto volte di più nelle aste programmatiche, ma un editore locale non ha trovato alcun prezzo di abbonamento capace di compensare il traffico perso.
Lettura strategica: Gli inventari con utenti autenticati diventeranno più cari e più selettivi: per gli inserzionisti conviene costruire accordi diretti e dati di prima parte condivisi con gli editori di qualità.
Tendenze e opinioni · Stati UnitiDigiday · 8 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗primaonlineAl termine di una gara con Serviceplan, WPP, Publicis e Armando Testa, seguita dagli advisor Ebiquity per il media e VA Consulting per la creatività, Conad ha affidato la creatività a Serviceplan e confermato WPP Media per il media, con i nuovi partner operativi dal 1° gennaio 2027. Il direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani lega la scelta all'obiettivo di investire sull'insegna, che serve 13,5 milioni di famiglie clienti; l'importo del budget non è stato comunicato.
Lettura strategica: La separazione tra creatività e media, con advisor indipendenti, resta il modello prevalente nei grandi clienti italiani: per le agenzie integrate la competizione si sposta su specializzazione e risultati misurabili.
Mosse di mercato · ItaliaPrimaonline · 8 ott · fonte (apre il sito di Primaonline) ↗digidayOmnicom Media ha stretto un accordo con Rembrand per pianificare e attivare inserimenti di prodotto nei contenuti di streaming premium dopo la produzione: il sistema VISTA individua con l'AI le scene monetizzabili, i dati di audience RealID di Acxiom selezionano i programmi e il Content Collective realizza gli inserimenti. Secondo una ricerca di Omnicom con Rembrand, abbinati agli spot tradizionali gli inserimenti hanno generato un ricordo del messaggio 5,5 volte superiore; prezzi variabili per network.
Lettura strategica: Il product placement diventa un formato pianificabile e scalabile: da valutare per brand di largo consumo, chiedendo misurazioni indipendenti oltre ai dati di agenzia e piattaforma.
Mosse di mercato · Stati UnitiDigiday · 7 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗digidayL'aggiornamento di Safari con iOS 27 blocca senza preavviso alcune aziende ad tech, a partire dalle più grandi, e gli editori perdono valore nelle aste proprio sul pubblico di iPhone e iPad, spesso il più pregiato per gli inserzionisti. Digiday racconta che alcuni editori, come Paradium, stanno spostando le chiamate ai fornitori sul Trusted Server dell'IAB Tech Lab, cioè su server controllati dall'editore che Safari non vede; diversi interlocutori lo leggono come una questione di potere di mercato, mentre Apple amplia la propria pubblicità. “Our concern with the iOS 27 change is less about any single vendor and more about how it was done” (la nostra preoccupazione riguarda meno il singolo fornitore e più il modo in cui è stato fatto).
Lettura strategica: Chi pianifica sull'open web deve aspettarsi meno indirizzabilità e misurazioni più incerte su iOS: va verificato con i partner quali vendor sono colpiti, accelerando su dati di prima parte e integrazioni server-side.
Mosse di mercato · GlobaleDigiday · 8 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗digidayCinque centri media sentiti da Digiday riportano, in vista del Prime Big Deal Days del 6-7 ottobre, una spesa dei clienti su Amazon Ads in crescita tra il 15% e il 40% anno su anno, con la previsione di arrivare fino a un terzo in più a fine 2026. I budget si spostano verso DSP, Prime Video, Fire TV e video offsite, spesso a scapito degli sponsored products; Amazon ha chiuso il secondo trimestre con 19,8 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari (+26%). “It is becoming increasingly more defensible to the CFO why we should be investing there” (è sempre più facile difendere davanti al CFO la scelta di investire lì).
Lettura strategica: Il retail media risale il funnel verso il video: la sfida per i brand è separare l'effetto incrementale dalle vendite che sarebbero arrivate comunque, tanto più con sconti medi in calo.
Dati e ricerche · Stati UnitiDigiday · 7 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗adweekAll'Advertising Week di New York Walmart Connect ha illustrato il piano per diventare un protagonista della pubblicità televisiva, facendo leva su Vizio (acquisita per 2,3 miliardi di dollari) e su Vibe.co, piattaforma self-service di streaming rilevata ad agosto per circa 1,4 miliardi. Secondo il GM Ryan Mayward le due operazioni portano “migliaia” di inserzionisti che non vendono da Walmart; il business pubblicitario USA del gruppo è cresciuto del 38% nel secondo trimestre e punta a legare la spesa TV ai dati di vendita. “The advertiser overlap between Vibe and Walmart Connect at the time of acquisition was almost nonexistent” (al momento dell'acquisizione la sovrapposizione di inserzionisti tra Vibe e Walmart Connect era quasi nulla).
Lettura strategica: Il retail media esce dal punto vendita ed entra nel salotto: la CTV pianificata su dati di acquisto diventa accessibile anche a PMI e a brand non distribuiti dal retailer, con una promessa di misurazione sulle vendite che la TV tradizionale fatica a offrire.
Mosse di mercato · Stati UnitiAdweek · 7 ott · fonte (apre il sito di Adweek) ↗engageLa società spagnola di retail media, attiva in Italia e oggetto di un accordo di acquisizione da parte di Vusion, lancia due formati digitali a scaffale: Digital Stopper, con due schermi da 15,6 pollici perpendicolari allo scaffale ad altezza occhi, e Top Banner, uno schermo LED orizzontale sospeso sopra i prodotti che non sottrae facing. I formati sono già presenti nella grande distribuzione con Finiper e FS. “Lo scaffale è l'ultimo miglio del percorso d'acquisto: il punto in cui la decisione si chiude”, afferma il direttore commerciale Francesco Bonaccorso.
Lettura strategica: Il retail media in-store entra anche nella GDO italiana: va pianificato con KPI di vendita concordati con il retailer, perché al lancio non sono state diffuse metriche di efficacia.
Lancio e prodotto · ItaliaEngage · 7 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗engageStagwell ha presentato Stagwell Media, nuova agenzia media globale che integra la competenza di performance di Assembly con le capacità del suo ecosistema media, attiva in oltre 50 mercati con clienti come Lenovo, DP World, Mastercard e P&G; la CEO globale è Liz Rutgersson e in Italia la guida è affidata a Diego Ricchiuti. Il modello poggia su quattro pilastri: struttura integrata con team multidisciplinari, tecnologia agentica, integrazione tra media, creatività e innovazione, modelli commerciali adattabili.
Lettura strategica: Anche le holding di seconda fascia riorganizzano l'offerta attorno a performance e automazione: per i clienti è il momento di rinegoziare modelli di remunerazione legati ai risultati.
Mosse di mercato · GlobaleEngage · 6 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗primaonlineParamount ha completato l'acquisizione di Warner Bros. Discovery: il nuovo gruppo, che opera con il marchio Skydance, riunisce HBO, HBO Max, CNN, Discovery, CBS, Paramount+, Nickelodeon e franchise come Harry Potter, DC, Mission: Impossible e Top Gun. David Ellison resta presidente e CEO con Ynon Kreiz co-CEO; il management stima circa 6 miliardi di dollari di risparmi di costo, mentre la sfida principale è integrare HBO Max e Paramount+ contro Netflix, Disney+ e Prime Video.
Lettura strategica: La concentrazione di inventario premium tra TV lineare e streaming rafforza il potere negoziale del nuovo editore: centri media e inserzionisti devono attendersi listini, pacchetti e regole di misurazione ridisegnati nelle prossime trattative.
Mosse di mercato · Stati UnitiPrimaonline · 6 ott · fonte (apre il sito di Primaonline) ↗adexchangerIl rapporto «The Unified Reach Paradox» di Warner Bros. Discovery ha confrontato VideoAmp, iSpot, Comscore, Innovid e Samba su oltre 50 campagne: per la stessa campagna cross-platform di un servizio finanziario Comscore ha contato 43,5 milioni di impression, iSpot 24,6 milioni. Su 154 decisori di agenzie e aziende, quasi il 73% indica il reach unificato come la capacità di misurazione mancante e il 79% non si fida pienamente dei risultati senza di essa.
Lettura strategica: Prima di confrontare piattaforme o negoziare garanzie su CTV e TV lineare occorre fissare una currency di riferimento e una metodologia di deduplicazione condivisa con l'editore.
Dati e ricerche · Stati UnitiAdExchanger · 6 ott · fonte (apre il sito di AdExchanger) ↗digidayBrian Monahan ha lasciato con effetto immediato la guida di Albertsons Media Collective dopo poco più di un anno; il retail media network riporterà ora alla CMO Emily Turner, consolidando media e marketing nella stessa struttura. Secondo dirigenti di agenzia citati da Digiday la rete non è cresciuta al ritmo atteso, anche se non sono previsti effetti sugli investimenti dei clienti.
Lettura strategica: Il riassetto conferma che i retail media network di seconda fascia faticano a scalare: per gli inserzionisti contano incrementalità dimostrata e integrazione con il marketing del retailer più della sola disponibilità di dati first-party.
Mosse di mercato · Stati UnitiDigiday · 5 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗digidayLa ricerca di Omnicom Media "From Tuned Out to Leaned In", condotta su 1.136 adulti statunitensi anche con eye tracking su creatività video, rileva che il 65% dei consumatori evita in modo attivo o passivo gli annunci: il 25% si definisce molto o estremamente attivo nell'evitarli, il 40% abbastanza attivo, e il 41% paga abbonamenti senza pubblicità. Le contromisure proposte sono quattro: combinare frequenza, contesto e messaggio, progettare esperienze di valore invece di semplici annunci, puntare su product placement e integrazioni di marca, collegare tutte le attività in un disegno unico. Per Joanna O'Connell (Omnicom Media North America) «Consumers are saying brands have permission — they just want it to be good» (i consumatori dicono che i brand hanno il permesso, vogliono solo che sia fatto bene).
Lettura strategica: Il problema non è la quantità di spazi ma la qualità dell'esposizione: controllo della frequenza, contesti pertinenti e integrazione nei contenuti valgono più di nuove impression a basso costo.
Dati e ricerche · Stati UnitiDigiday · 6 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗adexchangerT-Mobile Advertising Solutions rende disponibili in esclusiva tramite Vistar Media, acquisita a gennaio 2025, i propri dati di prima parte per il targeting della pubblicità digitale esterna: posizione e informazioni anonimizzate su app installate e frequenza d'uso. Un brand DTC può così individuare chi usa le app di e-commerce dei concorrenti e raggiungerlo sugli schermi vicini ai punti vendita o lungo i tragitti quotidiani; l'agenzia Kepler ha partecipato ai primi test. L'esclusiva nasce dai vincoli normativi su dati di localizzazione e identificativi dei dispositivi, e T-Mobile prevede strumenti di AI agentica per la creazione self-serve delle audience entro l'inizio del 2027.
Lettura strategica: Il DOOH entra nella logica del targeting basato sui dati degli operatori telefonici: in Europa il GDPR limita repliche dirette, ma il modello indica dove si sposterà la trattativa tra telco, concessionarie esterne e inserzionisti.
Lancio e prodotto · Stati UnitiAdExchanger · 5 ott · fonte (apre il sito di AdExchanger) ↗digidayOpenAI testerà da fine ottobre negli Stati Uniti annunci visuali durante la generazione di immagini in ChatGPT, accanto al formato testuale attuale con nome dell'inserzionista, logo, titolo, descrizione e landing page. Sulla misurazione amplia le integrazioni con Kochava e altri dieci partner e avvia test di incrementalità su base geografica con Haus, Measured e WorkMagic; per la brand suitability lavora con DoubleVerify e Integral Ad Science in ambienti controllati, senza accesso alle conversazioni reali. Resta il nodo dell'inventario: circa 2,5 miliardi di prompt al giorno contro 15 miliardi di ricerche su Google e un solo annuncio per sessione; per Shamsul Chowdhury (Zeno Group) «it all leads to a disconnect between supply and demand» (tutto porta a uno scollamento tra domanda e offerta).
Lettura strategica: La ricerca conversazionale diventa un canale media con formati, misurazione e garanzie paragonabili al search: conviene preparare ora creatività visuali e un piano di test incrementali, sapendo che l'inventario scarso terrà alti i prezzi nelle prime fasi.
Lancio e prodotto · Stati UnitiDigiday · 5 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗primaonlineSecondo l'Osservatorio Stampa FCP, ad agosto 2026 il fatturato pubblicitario della stampa è sceso del 6,6% rispetto all'anno precedente. I quotidiani perdono il 6,4%, con la commerciale nazionale a -7,7%, la locale a -8,5%, la finanziaria a -12,3% e la classified a -8,7%; cresce solo la legale (+27,3%). I periodici calano del 7,2%, con i settimanali a -15,3% e i mensili a -6,8%, mentre le altre periodicità segnano +121,7%.
Lettura strategica: La carta continua a perdere investimenti commerciali anche nei mesi di bassa stagione: per i brand la stampa resta utile per posizionamento e target specifici, ma va pianificata insieme alle estensioni digitali degli editori, non come canale autonomo.
Dati e ricerche · ItaliaPrimaonline · 5 ott · fonte (apre il sito di Primaonline) ↗digidaySecondo le stime di AdImpact riportate da Digiday, le elezioni di metà mandato 2026 genereranno una spesa pubblicitaria politica record di 11,6 miliardi di dollari, contro gli 8,9 miliardi del 2022: 5,6 miliardi in TV broadcast, 2,6 in CTV, 1,6 in digitale e 1,4 in cavo. Ottobre vale da solo il 46% della spesa politica annua in CTV, mentre sulla TV tradizionale le agenzie segnalano "rising rates, complications due to displacement, makegoods which nobody's a fan of, lack of inventory" (tariffe in crescita, spot spostati, recuperi che nessuno ama, mancanza di inventario); la spesa politica nei podcast cresce del 42%. Per Todd Novick (AI Digital) gli inserzionisti commerciali avranno "diminishing returns" (rendimenti decrescenti) pagando tariffe molto più alte.
Lettura strategica: I brand con pianificazione negli Stati Uniti devono blindare subito l'inventario del quarto trimestre o spostare budget su audio, retail media e sul periodo post-elettorale, quando i prezzi rientrano.
Dati e ricerche · Stati UnitiDigiday · 5 ott · fonte (apre il sito di Digiday) ↗mediapostApple ha ristretto il Full Disk Access di macOS: le app agentiche dovranno ottenere un'autorizzazione esplicita dell'utente prima di aggirare i controlli di sistema e accedere a email, messaggi, foto e cronologia di navigazione. Nel post per sviluppatori pubblicato venerdì l'azienda scrive che "as AI agents become increasingly capable and autonomous, the risks associated with this level of access will grow substantially" (man mano che gli agenti diventano più capaci e autonomi, i rischi legati a questo livello di accesso cresceranno in modo sostanziale). MediaPost legge la mossa come uno stop alla raccolta di contesto personale da parte di agenti e assistenti a fini di targeting pubblicitario.
Lettura strategica: Dopo iOS anche il desktop diventa un ambiente a consenso esplicito: chi sviluppa assistenti o estensioni con finalità di marketing deve progettare flussi di autorizzazione chiari e puntare su dati dichiarati dall'utente.
Lancio e prodotto · GlobaleMediaPost · 4 ott · fonte (apre il sito di MediaPost) ↗mediapostGoogle ha presentato appello alla Corte d'appello del Distretto di Columbia contro la decisione con cui il giudice Amit Mehta, nell'agosto 2024, ha stabilito che l'azienda ha mantenuto illegalmente il monopolio della ricerca; i rimedi del settembre 2025 impongono di condividere dati di ricerca con i concorrenti e vietano per sei anni gli accordi di distribuzione esclusiva, ma non i pagamenti ad Apple e Mozilla. Google sostiene che "competition on the merits never violates the antitrust laws" (la concorrenza basata sui meriti non viola mai le leggi antitrust), mentre anche le autorità hanno impugnato la sentenza per ottenere lo stop a quei pagamenti; la corte non ha ancora fissato le udienze.
Lettura strategica: L'assetto della ricerca e dei suoi costi pubblicitari resterà incerto ancora a lungo: conviene ridurre la dipendenza dal search a pagamento diversificando su retail media, motori di risposta AI e traffico diretto.
Regole e normative · Stati UnitiMediaPost · 4 ott · fonte (apre il sito di MediaPost) ↗brand newsAXA Italia e Rai Pubblicità hanno presentato "Controtempo (mai)", serie originale di branded entertainment in cinque episodi su RaiPlay dal 23 ottobre: Massimiliano Ossini racconta le storie di cinque persone che hanno aperto un nuovo capitolo della propria vita, tra cui Marco Olmo e Amalia Ercoli Finzi. La serie sostiene il tema della campagna globale di AXA, secondo cui l'età non dovrebbe essere un rischio; è sviluppata da brandstories con l'unità Sports & Entertainment di WPP Media Italy, con il supporto media di Wavemaker. Il quinto episodio sarà girato dal vivo il 9 ottobre al Cinema Colosseo di Milano.
Lettura strategica: Per assicurazioni e servizi finanziari il branded content su piattaforme editoriali consente di trattare temi complessi come il rischio con un racconto credibile: va misurato su considerazione e percezione di marca, non solo sulla copertura.
Campagne e casi · ItaliaBrand News · 2 ott · fonte (apre il sito di Brand News) ↗engageAd Advanced TV 2026 è stato presentato l'ingresso di Amazon, Disney, Google/YouTube e Netflix nella governance e nel Comitato tecnico di Audicom, tramite Anitec-Assinform: le piattaforme non sono più solo oggetto di misurazione ma partecipano alla definizione delle regole. L'obiettivo è una misurazione indipendente, trasparente e comparabile che consenta di confrontare le audience dello streaming con quelle degli altri mezzi; il primo rilascio dei dati è previsto per ottobre 2027, subordinato a tempi, metodi e regole condivisi.
Lettura strategica: Una currency comune per il video renderà confrontabili TV lineare e streaming nella pianificazione: centri media e investitori dovrebbero preparare fin d'ora modelli di allocazione cross-piattaforma e chiedere metriche di transizione fino al 2027.
Mosse di mercato · ItaliaEngage · 2 ott · fonte (apre il sito di Engage) ↗brand newsLa European Programmatic TV Initiative, che riunisce broadcaster, piattaforme di streaming, agenzie, associazioni e aziende ad tech con il sostegno di Google, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, ha presentato sei proposte per portare la TV programmatica su scala europea. Tra queste l'estensione del ruolo dei JIC a pianificazione, attivazione e reporting, una reportistica unificata delle impression tra TV lineare e distribuzione IP, standard comuni per i segnali d'asta e l'interoperabilità degli identificativi creativi, come il CUSV di Auditel; la fase successiva prevede test sul mercato e l'esplorazione di pianificazione e acquisto tramite agenti AI.
Lettura strategica: La TV programmatica in Europa passa dalla sperimentazione agli standard: chi pianifica video deve verificare che i propri partner adottino frequency capping e identificativi comuni, condizione per scalare i budget senza duplicazioni.
Tendenze e opinioni · EuropaBrand News · 2 ott · fonte (apre il sito di Brand News) ↗adexchangerSecondo due fonti citate da AdExchanger, Apple ha sostituito la prima lista di aziende escluse da Safari con iOS 27 (tra cui The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive e Audigent) con un archivio molto più ampio, che comprende centinaia di fornitori di ad tech, dati e identità in "a purgatorial state of potential exclusion" (uno stato di purgatorio in attesa di possibile esclusione). Il blocco diventa dinamico: WebKit interroga regolarmente una lista remota, conservata in un repository GitHub privato, e Apple può aggiungere o togliere fornitori senza rilasciare nuove versioni di iOS. Secondo la testata potrebbero seguire esclusioni per intere categorie, come CDP, DMP e DSP.
Lettura strategica: Su Safari l'accesso ai dati e all'erogazione degli annunci diventa revocabile in qualsiasi momento: inserzionisti ed editori devono mappare quanto i propri partner tecnologici dipendono dal traffico iOS e spostare budget e misurazione su dati di prima parte, contesto e ambienti autenticati.
Lancio e prodotto · GlobaleAdExchanger · 2 ott · fonte (apre il sito di AdExchanger) ↗x/twitter / x · @ellisonskydance (david ellison)David Ellison ha annunciato su X il nome della società che nascerà dalla fusione tra Paramount e Warner Bros. Discovery: "Together, we are Skydance" (insieme, siamo Skydance), con l'obiettivo dichiarato di dotare gli studi storici di "a more powerful engine" (un motore più potente). Secondo le coperture di CNBC e Forbes il nome è stato svelato prima del closing dell'operazione; Paramount e Warner Bros. resteranno marchi all'interno di un gruppo che riunirà studi cinematografici, reti televisive e piattaforme di streaming.
Lettura strategica: La concentrazione di studi, reti e streaming in un unico venditore ne aumenta il potere negoziale su upfront e pacchetti cross-piattaforma: centri media e brand dovrebbero rinegoziare garanzie, misurazione e flessibilità prima che l'offerta pubblicitaria venga integrata.
Mosse di mercato · Stati UnitiX · @ellisonskydance (David Ellison) · 2 ott · fonte (apre il sito di X · @ellisonskydance (David Ellison)) ↗ 